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Tenho ficado assustado com os rumos da publicidade ultimamente. A meu ver, a publicidade brasileira, que teve grande protagonismo em n\u00edvel mundial desde os anos 80 do s\u00e9culo passado at\u00e9 os anos 2010, est\u00e1 perdida.<\/p>\n
N\u00e3o se trata de falta de t\u00e9cnica, ou de sofistica\u00e7\u00e3o, ou mesmo de racionalidade custo-benef\u00edcio dos investimentos. Se trata de falta de \u00e9tica. A publicidade brasileira, assim como o pa\u00eds, perdeu-se em termos de car\u00e1ter.<\/p>\n
Vou referir aqui, como exemplos da falta de \u00e9tica da publicidade, algumas campanhas que voc\u00ea j\u00e1 deve ter visto. Uma \u00e9 a campanha de alistamento \u00e0s FFAA, paga pelo Minist\u00e9rio da Aeron\u00e1utica. Outra \u00e9 uma campanha recente do MEC que divulga a exist\u00eancia de uma cartilha de orienta\u00e7\u00e3o \u00e0s crian\u00e7as na volta \u00e0s aulas. Por fim, vou tratar de um anunciante do setor privado.<\/p>\n
Propaganda de Guerra<\/b><\/p>\n
A campanha do alistamento militar, extremamente ostensiva, ultrapassa em muito os objetivos anunciados na pe\u00e7a, ou seja, o de fazer com que jovens que est\u00e3o fazendo 18 anos compare\u00e7am numa unidade de recrutamento ou usem o seu celular para alistarem-se. A campanha parece buscar na verdade querer comprar prote\u00e7\u00e3o \u00e0s FFAA junto aos meios de comunica\u00e7\u00e3o, de um lado, e potencializar uma imagem positiva e a sua presen\u00e7a di\u00e1ria junto \u00e0 sociedade, de outro. (Ver aqui: https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=v4F6aknZzsE<\/u><\/a> ).<\/p>\n Na l\u00f3gica da propaganda de guerra desencadeada pelas FFAA, em especial, e pelas for\u00e7as que elegeram Bolsonaro, a campanha publicit\u00e1ria em curso neste momento se enquadra na linha de \u201cpropaganda cinza\u201d, ou seja, aquela que se dirige ao setor intermedi\u00e1rio da zona de conflito e busca atra\u00ed-lo para um dos lados. O p\u00fablico-alvo, no caso, \u00e9 o povo brasileiro.<\/p>\n A publicidade brasileira nunca foi muito rigorosa em rela\u00e7\u00e3o a sua \u201clinha criativa\u201d. Diante de qualquer aceno de um cliente poderoso, desdobrou-se em mesuras e genuflex\u00f5es. Quando Lula chegou ao poder, no dia seguinte as grandes ag\u00eancias que haviam torcido e atuado contra o ex-metal\u00fargico falavam em solidariedade, justi\u00e7a social e direitos em sua linguagem publicit\u00e1ria. Hoje, entretanto, n\u00e3o \u00e9 s\u00f3 disso que se trata. N\u00e3o \u00e9 mais uma tentativa de aproxima\u00e7\u00e3o com um novo cliente no mercado. O que as grandes ag\u00eancias est\u00e3o fazendo \u00e9 trabalhar conscientemente por um projeto autorit\u00e1rio, construindo a sua defesa nos m\u00ednimos detalhes.<\/p>\n A volta dos que n\u00e3o foram<\/b><\/p>\n O comercial do alistamento militar fala por si s\u00f3. Ele \u00e9 simp\u00e1tico, mostra as FFAA como um ambiente agrad\u00e1vel. Nada perto da imagem do recruta sendo “disciplinado\u201d. Ou seja, \u00e9 um comercial que tamb\u00e9m – e at\u00e9 principalmente- fala pra fora, fala para a sociedade brasileira tentando dizer: \u201colha, n\u00f3s do Ex\u00e9rcito, Marinha e Aeron\u00e1utica somos caras legais, somos o alicerce da na\u00e7\u00e3o\u201d. A ideia que a pe\u00e7a publicit\u00e1ria passa \u00e9 a de projetar as FFAA como dirigentes da Na\u00e7\u00e3o. O que de fato est\u00e1 acontecendo, seja atrav\u00e9s do \u201cmau militar\u201d na presid\u00eancia, seja atrav\u00e9s do vice Hamilton Mour\u00e3o, ou dos milhares de militares colocados em postos chaves no governo.<\/p>\n Pode dar errado? Claro que pode. Mas o objetivo da pe\u00e7a publicit\u00e1ria \u00e9 este: construir uma imagem positiva das FFAA e abrir espa\u00e7o na sociedade para a ideia de que as FFAA devem \u201cmandar em tudo\u201d. Al\u00e9m disso, pelo volume de investimentos aplicados, atrair os ve\u00edculos tradicionais e a opini\u00e3o p\u00fablica para esta estrat\u00e9gia ou, pelo menos, para uma posi\u00e7\u00e3o de neutralidade.<\/p>\n Tem nexo? Infelizmente tem.<\/p>\n A responsabiliza\u00e7\u00e3o do indiv\u00edduo<\/b><\/p>\n Outra abordagem muito usada pela publicidade nos \u00faltimos anos \u00e9 a da responsabiliza\u00e7\u00e3o do indiv\u00edduo pelos pr\u00f3prios resultados. Assim, se voc\u00ea est\u00e1 desempregado, a culpa \u00e9 sua. Com certeza, voc\u00ea n\u00e3o foi competente o suficiente. Quer um novo emprego? Esque\u00e7a! Torne-se um empreendedor. \u00c9 uma narrativa presente n\u00e3o s\u00f3 na publicidade, mas tamb\u00e9m nos meios de comunica\u00e7\u00e3o, nos cultos, nas igrejas, enfim, em toda a sociedade.<\/p>\n Esta ideologia, trazida para o ambiente de crise e de pandemia, gerou pe\u00e7as publicit\u00e1rias em 2020 que, vistas hoje, parecem loucura. Um exemplo \u00e9 uma campanha do Bradesco ( ver aqui: https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=qxSRpW1kk-s<\/u><\/a> ) ( e aqui: https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=CIytl3hlOzs<\/u><\/a> ) do primeiro semestre do ano passado. A campanha \u00e9 uma vers\u00e3o publicit\u00e1ria competente do discurso do presidente Bolsonaro sobre a pandemia, e joga sobre os ombros dos indiv\u00edduos a responsabilidade por resistir e se reinventar.<\/p>\n