. Vale tamb\u00e9m saber que pela internet os apoiadores j\u00e1 haviam recebido antes do evento uma mensagem de agradecimento com este teor, assinada por Obama. <\/span><\/p>\n\n\n\nPrimeira onda: Obama 2012, 5 Estrelas, Podemos<\/b><\/p>\n\n\n\n
A vit\u00f3ria de Obama em 2008 desencadeou um giro da pol\u00edtica ao uso da internet nas disputas no mundo inteiro. Foi o come\u00e7o do que podemos caracterizar como primeira onda das campanhas digitais. Obama fez da internet o motor gerador de sua elei\u00e7\u00e3o. As a\u00e7\u00f5es de marketing, os discursos e as palavras de ordem apareceram primeiro nas redes para s\u00f3 depois se desenvolverem na velha m\u00eddia. A TV, que at\u00e9 ent\u00e3o, desde a d\u00e9cada de 50, era o cora\u00e7\u00e3o das campanhas, perdeu o seu posto. <\/span><\/p>\n\n\n\nNa esteira de Obama, dois outros movimentos, com contornos pol\u00edticos bastante distintos, foram bem sucedidos ao utilizar grosso modo a mesma l\u00f3gica digital. Na Espanha surgiu o Podemos e na It\u00e1lia o Movimento 5 Estrelas. <\/span><\/p>\n\n\n\nO M5S surgiu na It\u00e1lia em 2009 definindo-se como um n\u00e3o partido. Liderado por um comediante chamado Beppe Grillo, o 5 Estrelas se propunha a colocar cidad\u00e3os comuns no poder e estabelecer uma democracia direta atrav\u00e9s do uso da Internet. Usando as redes, o M5S cresceu rapidamente, elegendo diversos presidentes de c\u00e2mara, al\u00e9m de v\u00e1rios parlamentares em n\u00edvel municipal e regional. Em 2013, o M5S conquistou 26% da C\u00e2mara de Deputados e 24% do Senado, e continuou a crescer nos anos seguintes. <\/span><\/p>\n\n\n\nO Podemos participou nas elei\u00e7\u00f5es europeias de 2014, quatro meses depois da sua forma\u00e7\u00e3o. Em menos de uma semana, surpreendeu o mundo pol\u00edtico espanhol, tornando-se o partido mais seguido nas redes sociais, superando a direita (PP) e a centro-esquerda (PSOE). O Podemos conquistou cinco cadeiras (de um total de 54), com 7,98% dos votos, sendo a quarta candidatura mais votada em Espanha. Toda a sua organiza\u00e7\u00e3o se deu apoiada nas redes sociais. Da filia\u00e7\u00e3o \u00e0 participa\u00e7\u00e3o pol\u00edtico-eleitoral. <\/span><\/p>\n\n\n\nA l\u00f3gica destas campanhas e movimentos foi a de potencializar politicamente a sociabilidade permitida pelas redes sociais e crescer no ambiente de profundo desgaste da velha pol\u00edtica ofertando uma alternativa \u201cnova\u201d. Tanto o 5 Estrelas quanto o Podemos cresceram muito e t\u00eam muita for\u00e7a eleitoral ainda hoje. No que diz respeito \u00e0 rela\u00e7\u00e3o pol\u00edtico-digital, s\u00e3o organiza\u00e7\u00f5es pol\u00edticas com base na ideia de ader\u00eancia, de entregar para o movimento o seu endere\u00e7o de e-mail e a partir disso desenvolver uma rela\u00e7\u00e3o pol\u00edtica e militante. <\/span><\/p>\n\n\n\nSegunda onda: Brexit 2014, Trump, Col\u00f4mbia<\/b><\/p>\n\n\n\n
A segunda onda de campanhas digitais vai ter outros componentes. Ainda que tenham ocorrido experi\u00eancias similares anteriores, a primeira, ou mais importante, \u00e9 a do Brexit, na Inglaterra, em 2014. Na sequ\u00eancia vir\u00e1 a elei\u00e7\u00e3o de Trump em 2016 e tamb\u00e9m a campanha que derrubou o acordo de paz na Col\u00f4mbia. Essas campanhas foram muito diferentes do que haviam sido as de Barack Obama, do Movimento 5 Estrelas e do Podemos. O marketing digital passa a trabalhar com um conjunto de ferramentas desenvolvidas para a manipula\u00e7\u00e3o dos cen\u00e1rios, vai usar os algoritmos para conduzir o voto e alterar o comportamento das pessoas. <\/span><\/p>\n\n\n\nNo Brexit, por exemplo, havia cerca de 7 milh\u00f5es de eleitores que normalmente n\u00e3o iriam \u00e0s urnas. Seu comportamento tradicional era abstencionista. Utilizando as redes, a campanha pelo Brexit conseguiu que 4 destes 7 milh\u00f5es fossem \u00e0s urnas votar pela sa\u00edda da Inglaterra do mercado comum europeu, alterando o resultado final. Estas pessoas foram incentivadas por a\u00e7\u00f5es dirigidas, que exploravam suas frustra\u00e7\u00f5es e temores, seus \u00f3dios e rancores. <\/span><\/p>\n\n\n\nO marketing de Trump em 2016 soube igualmente explorar esses sentimentos. Mas foi muito al\u00e9m. Trump usou largamente as fake news, as teorias de conspira\u00e7\u00e3o e a linguagem do \u201ctio do almo\u00e7o de domingo\u201d. Hillary Clinton era abertamente chamada de ladra. At\u00e9 de manter e explorar sexualmente escravas brancas no por\u00e3o de uma pizzaria, Hillary foi acusada. . <\/span><\/p>\n\n\n\nTrump teve setores da m\u00eddia tradicional atuando em sua defesa, mas a maioria dos grandes meios de comunica\u00e7\u00e3o apoiou a candidata democrata. Prometendo uma Am\u00e9rica Grande de Novo, Trump venceu as resist\u00eancias primeiro dentro do seu partido e depois em estados decisivos. Mesmo tendo tido menor n\u00famero de votos, conseguiu maioria no col\u00e9gio eleitoral. Contribuiu decisivamente para isso o microtargeting, o direcionamento das mensagens para 32 perfis psicol\u00f3gicos diferentes, o uso intensivo de fake news e o incentivo ao \u00f3dio. <\/span><\/p>\n\n\n\nNa Inglaterra, o marketing digital da campanha foi desenvolvido pela Cambridge Analytica, uma empresa criada por Robert Mercer e Steve Bannon. Mercer era desenvolvedor da IBM nos anos 90. Saiu da IBM e aplicou seus conhecimentos na manipula\u00e7\u00e3o dos algoritmos no mercado financeiro. A partir de 2008, quando veio a crise e acabou a festa para muitos neste mercado, passou a investir na ultradireita visando a amplia\u00e7\u00e3o da fronteira de explora\u00e7\u00e3o da humanidade atrav\u00e9s da destrui\u00e7\u00e3o dos direitos sociais conquistados no p\u00f3s Segunda Guerra Mundial. <\/span><\/p>\n\n\n\nA Col\u00f4mbia, em 2016, depois de 50 anos de atua\u00e7\u00e3o das FARC e 4 anos de negocia\u00e7\u00e3o entre o governo e a guerrilha, estava chegando a um acordo de paz que poderia afirmar um caminho democr\u00e1tico para o pa\u00eds. Este acordo, entretanto, n\u00e3o era desejado pela ultradireita do ex-presidente \u00c1lvaro Uribe. Na Col\u00f4mbia, a manipula\u00e7\u00e3o da religi\u00e3o, em especial do voto evang\u00e9lico, obteve sucesso. Muitos consideraram o papel dos pastores, a manipula\u00e7\u00e3o dos preconceitos de g\u00eanero, o uso aberto da religiosidade do povo, decisivo para obter um resultado apertado, mas que dividiu ao meio o pa\u00eds. <\/span><\/p>\n\n\n\nTerceira onda: Bolsonaro 2018 \u2026. <\/b><\/p>\n\n\n\n
A terceira onda das campanhas digitais \u00e9 o que n\u00f3s conhecemos no Brasil em 2018. \u00c9 uma campanha que merece o status de terceira onda porque ela n\u00e3o traz apenas a afirma\u00e7\u00e3o do novo marketing digital desenvolvido a partir do Brexit. A campanha Bolsonaro em 2018 combina o velho e o novo marketing de uma maneira radical. <\/span><\/p>\n\n\n\nNo Brasil, as redes sociais foram parar na m\u00e3o das pessoas. Com 98% de penetra\u00e7\u00e3o, a internet m\u00f3vel e o acesso irrestrito, sem custos adicionais, \u00e0s redes sociais, tornaram o brasileiro um alvo f\u00e1cil. As m\u00e3os dos eleitores viraram parque de divers\u00f5es para o marketing digital bolsonarista. <\/span><\/p>\n\n\n\nSomada a essa facilidade tecnol\u00f3gica, diferente do que houve na Inglaterra e na elei\u00e7\u00e3o norte-americana, onde a classe dominante se dividiu entre duas op\u00e7\u00f5es, a campanha do candidato da ultradireita, Jair Bolsonaro, vai expressar uma forte e unida frente \u00fanica de todos os setores da classe dominante. Isso vai se dar primeiro pelo impeachment, por motivos estritamente pol\u00edticos, da Presidente Dilma Roussef, e logo em seguinda pela defesa incondicional da candidatura do ex-capit\u00e3o do Ex\u00e9rcito, quando ficou evidente que, mesmo retirando o ex-presidente Lula da disputa, somente Bolsonaro poderia vencer o PT. <\/span><\/p>\n\n\n\nEm parte pela situa\u00e7\u00e3o particular do Brasil, a campanha digital da ultradireita vai se articular com o marketing de guerra das FFAAs, com a propaganda permanente dos meios de comunica\u00e7\u00e3o de massas, principalmente do sistema Globo, com a a\u00e7\u00e3o pol\u00edtica do Poder Judici\u00e1rio, atrav\u00e9s da Opera\u00e7\u00e3o Lava Jato, com o enfraquecimento e destrui\u00e7\u00e3o de empresas e setores da economia apoiadores do projeto lulista, com a atua\u00e7\u00e3o pol\u00edtica e econ\u00f4mica de amplos setores empresariais de ultradireita, com a atua\u00e7\u00e3o das mil\u00edcias, em especial no Rio de Janeiro, e a ado\u00e7\u00e3o de solu\u00e7\u00f5es de marketing tradicional radicais. Tudo isso tendo por detr\u00e1s a a\u00e7\u00e3o hoje j\u00e1 comprovada dos EUA na sua organiza\u00e7\u00e3o e promo\u00e7\u00e3o. <\/span><\/p>\n\n\n\nNum primeiro momento, a a\u00e7\u00e3o dos meios de comunica\u00e7\u00e3o, do judici\u00e1rio e mesmo dos EUA, n\u00e3o pretendia instalar no poder a fam\u00edlia Bolsonaro. O objetivo era claramente colocar na presid\u00eancia um candidato de direita, preferencialmente oriundo do PSDB. Bolsonaro, entretanto, no embalo da onda internacional de crescimento da ultradireita, usando com agressividade o marketing digital, suplantou todos seus advers\u00e1rios da direita e do centro, se posicionando como alternativa a Fernando Haddad, que substituiu Lula no seu impedimento. <\/span><\/p>\n\n\n\nO que tornou isso poss\u00edvel para Bolsonaro foi o surgimento das redes sociais e o uso intensivo do microtargeting, da manipula\u00e7\u00e3o dos algoritmos, das fake news. Com as redes, a ultradireita, que desde a redemocratiza\u00e7\u00e3o estava circunscrita aos churrascos de domingo e representa\u00e7\u00f5es secund\u00e1rias, encontrou no \u201cmau militar\u201d um agitador e porta-voz nacional. A direita, derrotada pelo lulismo em 2002, 2006, 2010 e 2014, foi rapidamente substitu\u00edda no cen\u00e1rio pol\u00edtico-eleitoral de 2018 pela ultradireita.<\/span><\/p>\n\n\n\nO uso intensivo da comunica\u00e7\u00e3o digital permitiu \u00e0 campanha bolsonarista tornar-se vi\u00e1vel, mas mesmo assim n\u00e3o foi apenas com base na internet que ela conquistou maioria dos votos v\u00e1lidos no segundo turno. Contribuiu decisivamente para isto a realiza\u00e7\u00e3o de uma opera\u00e7\u00e3o de marketing cl\u00e1ssica na pol\u00edtica brasileira: a transforma\u00e7\u00e3o do candidato em v\u00edtima. <\/span><\/p>\n\n\n\nA vitimiza\u00e7\u00e3o \u00e9 um recurso eleitoral recorrente em elei\u00e7\u00f5es. A campanha de Bolsonaro utilizou-o de maneira radical, diferente de Jos\u00e9 Serra, por exemplo, que posou de v\u00edtima de uma bolinha de papel. Independente da veracidade ou n\u00e3o do ato, o que importa do ponto de vista do marketing \u00e9 que Bolsonaro, aos olhos do pa\u00eds, foi v\u00edtima de uma facada justamente no momento em que sua campanha mostrava crescimento e capacidade de enfrentar o candidato do PT no segundo turno. <\/span><\/p>\n\n\n\nO epis\u00f3dio da facada ocorreu no dia 06 de setembro, um m\u00eas antes do primeiro turno das elei\u00e7\u00f5es, dia 07 de outubro. Com isso, Bolsonaro, que tinha pouco tempo de TV, inundou as TVs, r\u00e1dios e jornais de todo o pa\u00eds todos os dias e em todos os hor\u00e1rios. Enquanto seus advers\u00e1rios ficaram restritos ao uso dos hor\u00e1rios eleitorais oficiais, toda a m\u00eddia divulgava o nome e a candidatura do ex-capit\u00e3o em todos os seus espa\u00e7os noticiosos e de opini\u00e3o. Assim, ainda que tenha conquistado um grande n\u00famero de apoiadores atrav\u00e9s do marketing digital, Bolsonaro s\u00f3 ganhou amplitude com o apoio da velha m\u00eddia. Na internet, o bolsonarismo se posicionou como alternativa e organizou sua base de apoio militante. A conquista da maioria se deu com o uso bastante inteligente do marketing tradicional e da vitimiza\u00e7\u00e3o fora dos espa\u00e7os oficiais de campanha. <\/span><\/p>\n\n\n\nOnde tudo acaba: O futuro j\u00e1 come\u00e7ou<\/b><\/p>\n\n\n\n
O uso da TV na pol\u00edtica teve in\u00edcio em 1952, com uma campanha publicit\u00e1ria que elegeu o <\/span>general Dwight Eisenhower nos Estados Unidos. <\/span>Prometendo uma <\/span>cruzada contra o “comunismo, Coreia e corrup\u00e7\u00e3o\u201d, o general foi eleito com facilidade, surpreendendo os Democratas que entraram no pleito com os seus velhos m\u00e9todos e certos da vit\u00f3ria. <\/span><\/p>\n\n\n\nA esquerda em todo o mundo levou mais de 30 anos para come\u00e7ar a reagir ao marketing televisivo. Acredito que j\u00e1 em 2022 \u00e9 poss\u00edvel enfrentar o marketing digital da ultradireita. Mas, para fazer isso com efici\u00eancia, a esquerda n\u00e3o pode se confundir nem vacilar. <\/span><\/p>\n\n\n\nHoje podemos dizer que a sociedade brasileira j\u00e1 integrou a camada tecnol\u00f3gica da internet e das redes sociais em suas atividades, inclusive na dimens\u00e3o pol\u00edtica. O celular \u00e9 ferramenta de trabalho, de comunica\u00e7\u00e3o, de entretenimento e tamb\u00e9m de participa\u00e7\u00e3o pol\u00edtica. Isso, claro, com todas as desigualdades que o pa\u00eds sofre e com agudos reflexos no terreno digital. <\/span><\/p>\n\n\n\nNeste momento, n\u00e3o \u00e9 certo sequer que Bolsonaro ser\u00e1 um nome na urna em 2022. Mas mesmo que n\u00e3o participe diretamente da disputa, nas pr\u00f3ximas elei\u00e7\u00f5es as t\u00e9cnicas de marketing do bolsonarismo estar\u00e3o presentes e precisar\u00e3o ser enfrentadas. <\/span><\/p>\n\n\n\nPartimos da ideia de que o deslumbramento inicial com as redes sociais j\u00e1 est\u00e1 se dissipando. Que o povo brasileiro j\u00e1 se \u201cvacinou\u201d ou est\u00e1 se vacinando com rela\u00e7\u00e3o ao marketing digital, \u00e0s fake news etc. Partimos tamb\u00e9m da ideia de que \u00e9 preciso combinar o velho e novo, ou seja, os velhos modos de fazer campanhas e os novos modos trazidos pela era digital e pelas redes sociais. Al\u00e9m disso, no terreno digital, \u00e9 preciso ter em conta que tudo hoje \u00e9 mobile. A mensagem precisa ser adaptada a cada um dos canais, mas sempre tendo em vista o celular na palma da m\u00e3o das pessoas. <\/span><\/p>\n\n\n\nDe outro lado, a primeira coisa a ser descartada \u00e9 tentar copiar os advers\u00e1rios. A ultradireita n\u00e3o tem nada a nos ensinar. Ao contr\u00e1rio, ao dissecarmos o marketing da ultradireita, tudo o que vamos encontrar \u00e9 manipula\u00e7\u00e3o, mentira e autoritarismo. N\u00e3o existe nada de bom no marketing da ultradireita, mas \u00e9 prov\u00e1vel que muitos busquem utiliz\u00e1-lo para tentar ocupar espa\u00e7os em 2022. Afinal, este marketing fez sucesso em 2018 e hoje h\u00e1 dezenas de empresas de marketing ofertando as suas solu\u00e7\u00f5es. <\/span><\/p>\n\n\n\nIndependentemente do desfecho do governo, a terceira onda da comunica\u00e7\u00e3o digital preparou o que est\u00e1 por vir no ano que vem, quando teremos uma guerra no terreno digital (e fora dele)\u2026. Hoje, o bolsonarismo tenta uma radicaliza\u00e7\u00e3o ainda maior de seu marketing e j\u00e1 d\u00e1 sinais de que pretende fazer das elei\u00e7\u00f5es cen\u00e1rio para um golpe de Estado, rompendo frontalmente com a legalidade. Os epis\u00f3dios recentes, do \u201csolu\u00e7o\u201d do presidente buscando reativar o vitimismo, aos constantes ataques \u00e0 democracia e \u00e0s urnas eletr\u00f4nicas, se enquadram neste objetivo. <\/span><\/p>\n\n\n\nEm \u201cFora da ordem\u201d Caetano Veloso tem um verso muito expressivo com rela\u00e7\u00e3o ao Brasil. Ele diz \u201caqui tudo parece que ainda \u00e9 constru\u00e7\u00e3o e j\u00e1 \u00e9 ru\u00edna\u201d. Este parece estar sendo o caso do Bolsonarismo. Tendo perdido apoio de parte da m\u00eddia, de um setor importante do Judici\u00e1rio, de setores do empresariado, mas mantendo ainda o respaldo do Partido Militar (das FFAAs, que t\u00eam estado por detr\u00e1s de tudo no Brasil desde o golpe que instaurou a Rep\u00fablica), Bolsonaro \u00e9 um governo que at\u00e9 meados de 2020 parecia estar em constru\u00e7\u00e3o. Hoje, em meados de 2021, j\u00e1 est\u00e1 se transformando em ru\u00ednas. <\/span><\/p>\n\n\n\nEm oposi\u00e7\u00e3o, o campo em torno de Lula precisa apresentar a sua pr\u00f3pria combina\u00e7\u00e3o do velho e do novo em termos de marketing. E tamb\u00e9m entender que o momento \u00e9 totalmente diferente dos primeiros 15 anos deste s\u00e9culo. At\u00e9 2014, o marketing paz e amor deu conta de boa parte dos problemas. Hoje, ele \u00e9 insuficiente. Al\u00e9m de uma mensagem de esperan\u00e7a, ser\u00e1 preciso demonstrar ter for\u00e7a e determina\u00e7\u00e3o. <\/span><\/p>\n\n\n\nAt\u00e9 o momento, Lula parece estar se beneficiando n\u00e3o s\u00f3 do seu passado, mas principalmente do presente desastroso do seu maior advers\u00e1rio. Se a elei\u00e7\u00e3o fosse hoje, estaria eleito. Mas Lula n\u00e3o pode se postar apenas como o que j\u00e1 foi; precisa dizer o que pretende ser, apresentar um projeto de futuro capaz de encantar amplos setores da sociedade. <\/span><\/p>\n\n\n\nSe em 2002 foi suficiente o marketing \u201cpaz e amor\u201d, hoje a f\u00f3rmula mais adequada pode ser \u201ctrabalho e sonho\u201d para construir um Brasil com a grandeza e import\u00e2ncia que temos na Am\u00e9rica e no mundo. <\/span><\/p>\n\n\n\nMuito trabalho e sonho, porque uma coisa \u00e9 certa: O futuro j\u00e1 come\u00e7ou! <\/span><\/p>\n\n\n\n\/\/\/\/ <\/span><\/p>\n\n\n\n(*). Jornalista e publicit\u00e1rio. Diretor da Veraz Comunica\u00e7\u00e3o e da Red Marketing, empresas sediadas em Porto Alegre. <\/span><\/i><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Onde tudo come\u00e7ou\u00a0 Breve roteiro do desenvolvimento do marketing eleitoral digital Por Paulo Cezar da Rosa (*) Ainda que tenham ocorrido antes outras campanhas digitais, ou tentativas delas, a primeira campanha digital de fato foi a de Barack Obama em 2008. 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