Em tempos de Copa do Mundo, resolvi refletir sobre algumas lições de marketing deste campeonato. Alerto que não sou um torcedor de primeira hora, e não acompanho o futebol, mas a medida em que o evento se desenvolve, e somos invadidos pelas informações, algumas lições de marketing acabam se revelando. Vamos a elas. Ou pelo menos as que consegui perceber.
1 – Defina estratégia, equipe e produto olhando para o mercado e tendo em vista o cenário e os competidores. De fato, nem sempre o melhor time é a melhor opção. Nem mesmo a estratégia de ganhar todos os jogos está sempre correta. As vezes você tem de lutar com o que tem a mão, e não pode se dar ao luxo de escolher muito. Pode ter de optar pelo empate. Estratégia, equipe e produto dão certo quando encaixam nas necessidades do mercado num determinado momento. Nem sempre porque são melhores. Veja o caso da seleção uruguaia. Até agora, está dando lição de futebol bem jogado. Sem ser favorita em nada.
2 – Não mude de tática por qualquer motivo. Se você conhece um pouco de futebol, sabe que nenhum treinador experiente se apavora quando as coisas não dão muito certo nos primeiros 30 minutos de jogo. Normalmente, as mudanças só vão ocorrer no segundo tempo, caso sejam necessárias, depois de discutir com a comissão técnica. Isso porque é sempre preciso testar em profundidade. E se você errou no começo, não pode errar uma segunda vez.
3 – Um grande ataque nem sempre é garantia de sucesso. De nada adianta você ter uma excelente equipe de vendas, se o seu produto deixa a desejar. Veja o caso de Portugal contra o Uruguai. Portugal tinha Cristiano Ronaldo, um goleador, o melhor jogador do mundo. E não funcionou. O produto – o jogo – dos portugueses foi ruim. A estrela do jogo acabou sendo Cavani, um jogador do qual eu nunca tinha ouvido falar.
4 – Corte o topete das estrelas. Se você vai a uma feira de negócios e o diretor de marketing pinta o cabelo de louro brilhante só para aparecer mais que os outros diretores, pode saber que a sua participação não vai dar certo. Em todo empreendimento, exceto aqueles que exploram o mercado de celebridades, é preciso cortar o topete das estrelas. Veja o caso de Neymar – só melhorou quando tiraram o topete e ele entrou em campo com mais humildade, focado em jogar.
5 – Construa uma dinâmica colaborativa. Nos tempos do fordismo, o ideal organizativo era a linha de montagem, a organização vertical. Hoje, é preciso colaboração, equipe, time que joga em conjunto. Na publicidade, por exemplo, houve um tempo em que toda agência agia subordinada ao diretor de criação. O diretor de criação era o maestro da orquestra. Hoje, as osquestras praticamente não existem mais. Deram lugar às bandas de jazz e à operação em rede.
6 – Uma boa defesa pode garantir a vitória. Veja o caso dos russos. Entraram em campo em desvantagem contra a Espanha, organizaram suas linhas de defesa, resistiram até a prorrogação da prorrogação e venceram nos pênaltis. Equipes que tem consciência de seus pontos fracos e fortalecem seus pontos fortes (por exemplo, treinar pênaltis) podem vencer mesmo em desvantagem.
7 – Os russos também jogam. Em 1958, o Brasil ia enfrentar os russos na Copa. O treinador de então chamou a equipe e fez toda uma descrição de uma jogada em que Zito e Didi trocariam passes no meio do campo e Vavá atrairia a marcação da defesa russa indo para o lado esquerdo do campo. Em seguida, Nílton Santos lançaria para direita, na direção de Garrincha, para que ele, no seu melhor estilo, driblasse o zagueiro e entregasse a bola para Mazzola, que faria o gol. Ao final, Garrincha, muito atento, balançou a cabeça e perguntou: Tá legal, Seu Feola… mas o senhor já combinou tudo isso com os russos?
Será que nós brasileiros – leia-se as organizações globo – já combinamos com os russos e não sabemos?