Hoje, a Uber é uma das maiores empresas anunciantes no mercado nacional. Está nas redes sociais (onde sempre esteve), mas agora também ocupa todos os espaços da “velha mídia”. Anúncios de jornais e revistas, outdoors, comerciais nas TVs aberta e fechada, anúncios de rádio, mídia out of home, e anúncios até nas camisetas do Grêmio e do Internacional, principais clubes de Porto Alegre.
Também já visualizei anúncio da Uber no jogo de paciência que baixei no celular. No meu antivírus. Na banca de revistas no bairro em que moro. Na TV do elevador do prédio em que trabalho. E, claro, em todas as redes sociais.
A estratégia da Uber é afirmar-se como empresa confiável. Mas o que eu quero destacar não é isso. É o fato da Uber – uma empresa totalmente disruptiva – estar vindo anunciar pesadamente na “velha mídia”.
A estreia da empresa nos meios tradicionais ocorreu ano passado, em meados de julho. Em matéria do Meio & Mensagem, naquele momento, o CEO da Uber no Brasil, Guilherme Telles, afirmou que “mais de 13 milhões de brasileiros usavam Uber com frequência para se movimentar por cidades em todo o país”. Mas a empresa já sentia a necessidade de falar “mais diretamente com os clientes”, tanto motoristas quanto usuários, e também “com os potenciais clientes”. Afinal, já somos mais de 200 milhões de brasileiros e a Uber atingia apenas 13 milhões.
A campanha deste ano foi muito mais ampla. O motivo é evidente. O nicho de mercado usuário de smartphones e cartão de crédito já em 2017 parecia ter se esgotado. Uma tentativa da Uber para ampliar sua base de usuários foi permitir o pagamento em dinheiro. Mas a experiência não resolveu tudo. Ao contrário, a Uber passou a ter problemas de imagem com diversos episódios. Problemas com acusações de assédio na alta direção, com motoristas “mal selecionados”, com a diminuição da qualidade no atendimento. A concorrência, a começar pelos taxistas, mas também outros aplicativos como o Cabify e 99 Táxis, fizeram um corpo a corpo que arranhou a imagem inicial da empresa.
Soluções como a Uber vivem de credibilidade. E podem morrer rapidamente. Ou ter prejuízos bilionários por causa de temas aparentemente secundários. Vide o abalo recente do Facebook por causa da manipulação na campanha eleitoral norte-americana. O concreto é que, para a Uber, a defesa da imagem da empresa junto a todos os públicos deixou de ser estratégia de crescimento e passou a ser uma necessidade.
É difícil dizer onde isso vai dar. As soluções disruptivas no momento estão causando um grande impacto em todas as dimensões da vida. Provocam um tsunami de mudanças por onde passam. Mas uma coisa não muda. Elas precisam que as pessoas não desconfiem, que acreditem nelas. Mais do nunca, as marcas e as instituições precisam de propaganda e marketing bem-feitos. A Uber é prova disso.